Entro in uno spazio grigio senza estetica e senza architettura, una grande stanza. Quello che noto subito è l’assenza e un gran disordine color nulla, i miei occhi fanno fatica nella messa a fuoco, sono confusa. Ho il cuore gelato e cerco, per attimi indefiniti, di capire se è la luce al neon o sono i tavolacci con grovigli di cotone che assume le forme più strambe ad infastidirmi di più.
Mi trovo nello store Gap di Milano. Un antico detto recita: “Il desiderio fa parer bello quel che è brutto”, in altre parole fino a quando Gap era confinata nei miei (o negli altrui) viaggi oltreoceano andava più che bene. La felpa con il marchio ben in vista era la prima richiesta a un amico che partiva, oggi che è a due passi da casa non ha più lo stesso gusto. Inaugura l’apertura italiana con una capsule collection firmata Valentino, ed ecco la prima delusione. Una serie di capi assolutamente insulsi di cui ricordo in modo distinto solo una serie di eskimo di cotone in verde militare declinato in tre versioni, talmente brutte da essere arrivate ai saldi e lo sa anche un bambino che se una collezione limitata arriva al giorno dopo la presentazione e qualche ragazzina non ha cercato piangendo di convincere la commessa esasperata a smontare la vetrina con l’ultima xxxxxxs rimasta, vuol dire che gli anni di università che ti hanno portato ai vertici del marketing di una multinazionale sono stati del tutto vani (se non per qualche simpatica bevuta con i compagni di studi…). Uno store di 3 piani e svariati migliaia di mq a Milano, nella strada più commerciale e affollata del quadrilatero ed uno nella capitale. Circa tre mesi prima il gruppo chiude circa 200 negozi negli Stati Uniti, com’è possibile? E’ notizia di qualche settimana fa: il marchio nel mese di ottobre ha subito un’ulteriore contrazione (circa il -4%) sulle vendite globali, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, in ottobre solo Banana Republic, marchio dello stesso gruppo, mette a segno un misero +1%. Leggendo le notizie in cronologia è spaventosamente goffo il tentativo dell’azienda di cavarsi fuori dagli impicci. Scena 1: aprile 2011 rubizze e corpulente signore inglesi si ribellano agli specchi dimagranti. Si scopre che in alcuni negozi inglesi del brand erano montati dei “magic mirror” che rendevano tutte snelle e affascinanti salvo poi una volta tornate a casa rendersi conto che i rotolini (o rotoloni!) erano sempre lì. Conseguenza: donne incazzate come api. Lo sanno tutti, mai mettersi contro una donna e i sui chili!
Scena 2: a pochi giorni di distanza dall’accaduto, Gap decide di fare una mossa che suona più come un harakiri che una strategia di marketing, propone promozioni negoziabili; in concreto vende online i suoi pantaloni attraverso una sorta di asta. Con la conseguenza di un euforico picco momentaneo e di una “bad reputation” ben più duratura, dovuta alla svalutazione del brand sui mercati. Scena 3: Circa un mese dopo (maggio 2011) la quotazione borsistica del marchio subisce un’inflessione talmente importante ed improvvisa da meritarsi una sanzione dai palazzoni di Wall Street; parrebbe che l’azienda abbia sottostimato l'impatto delle variazioni del prezzo del cotone sulla sua attività. C’è da interrogarsi di chi e come guidi una multinazionale da miliardi di euro. Se non sai in che modo fluttua la materia prima necessaria alla produzione, vai a smacchiare giaguari o a ad asciugare gli scogli…lì potresti essere più utile!
Vero è che la crisi globale è stata una mazzata tremenda per tutte le aziende; certamente perché imprevista, ma soprattutto per l’improvvisa impennata dei prezzi usati come scudi dai produttori per non essere fagocitati da un tourbillon di debiti. Comunque sia la cara vecchia Europa è sempre un banco di prova molto duro per il fashion, soprattutto quando moda non fa rima né con gusto né con qualità.
